Van inside-out naar outside-in: hoe Ewald KWD liet ontdekken dat er meer is dan de rode draad.

Ewald Verhoog woont in Amsterdam, studeerde in Rotterdam, en werkte zijn hele carrière als marketeer voor namen die je kent: Greenpeace, het Herseninstituut. Grote organisaties, grote missies.

En toch was het een club van vijftig projectmanagement-specialisten — KWD, vrijwel onbekend bij het grote publiek — die hem het meest te denken gaf.

Niet omdat de opdracht zo ingewikkeld was. Maar omdat hij onderweg tegen iets aanliep wat hij zelf nog het scherpst verwoordt: het beeld dat mensen hebben van een ervaren professional die via een platform als Experiant aan de slag gaat.

“Wat ze opviel, was dat de kosten vrij laag waren,” zegt Ewald over het eerste kennismakingsgesprek met KWD. “En toen merkte ik dat er een klein beetje de vraag speelde: is dit iemand die langzaam een beetje afstand tot de arbeidsmarkt krijgt?”

Hij lacht erom. Maar hij heeft er ook over nagedacht. “Ik heb meerdere manieren om aan opdrachten te komen. Dit was een heerlijk gespreid bedje — en een interessant traject.”

Van binnenuit naar buitenaf kijken

KWD is, in Ewald’s woorden, een prachtige organisatie. Vijftig professionals, actief in acht branches, projectmanagement van topniveau. Een bedrijf dat boeken publiceert, een vakblad uitgeeft, een eigen congres organiseert. KWD’ers bezorgen de opdrachtgever resultaat. Het zijn onafhankelijke professionals die met passie projecten, programma’s en agile trajecten uitvoeren.

Maar de manier waarop ze zichzelf naar de markt brachten, was hopeloos gedateerd. “Het was een inside-out organisatie,” zegt Ewald. “Wij hebben deze kennis, hier is het. Hun eigen vraag was: help ons om outside-in te gaan denken.”

Ze kozen er bewust voor om dat niet overal tegelijk te doen, maar in één klein segment, in dit geval onderwijs. Een gerichte aanpak in plaats van een totale herziening.

En dat bleek precies de juiste schaal om iets concreet te laten zien.

Het zinnetje bij de koffieautomaat

Een van de mooiste momenten in het gesprek gaat over taal. Niet over strategie, niet over funnels, maar over één zin.

Het team haalde input op bij de mensen die het diepst in de onderwijspraktijk zaten, en ontdekte twee verschillende typen opdrachtgevers. Vanuit die inzichten gingen ze testen welke boodschap echt landde.

“Ontdek de rode draad in meer dan 50 succesvol afgeronde onderwijsprojecten” klinkt goed doordacht. Maar scoorde minder dan: “Wendbaar onderwijs vraagt om een organisatie die kan meebewegen. Lukt dat al bij jullie?”

Het verschil? De eerste zin vertelt wat KWD kan. De tweede herkent wat de klant voelt.

“Dat is misschien wel fijner dan zelf de rode draad ontdekken in vijftig cases,” zegt Ewald droog. “Want die rode draad, die kan ChatGPT bij wijze van spreken ook wel geven.”

Klein testen in plaats van een boek per jaar schrijven

Hier wordt het interessant voor wie zelf in een kennisorganisatie werkt. KWD’s mensen zijn gewend aan projecten van een paar jaar, Strak gepland, zorgvuldig opgebouwd. Ze schrijven, zo ongeveer, een boek per jaar.

“Maar het is nog helemaal niet bekend of er mensen op dat boek zitten te wachten,” zegt Ewald.

Zijn bijdrage was niet een nieuw boek. Het was een andere manier van denken: eerst testen of er energie in zit, dan pas iets groots maken. Kleine stappen, snel voorleggen aan de klant, kijken of de aannames kloppen.

“Agile marketing, zou je het kunnen noemen,” zegt hij. “En ik weet zeker dat die manier van denken blijft hangen.”

Het tarief dat niemand meteen omarmde

Ewald stelde aanvankelijk een resultaatafhankelijk tarief voor. Niet omdat het slim klinkt op papier, maar omdat het past bij hoe hij naar zijn eigen werk kijkt.

KWD vond het, zoals bijna elke opdrachtgever, lastig. “Het is heel moeilijk in te schatten wat zo’n klant dan waard is. Wanneer schrijf je het wel aan jou toe, wanneer niet?” Ze kozen uiteindelijk voor een regulier uurtarief.

Geen dealbreaker. Wel een mooi detail. Het laat zien dat Ewald bereid was risico te nemen voordat hij wist of de klant dat zou waarderen.

“Een oude zak die niet meekan”

Aan het einde van het gesprek vraagt Willem-Ahrend hem wat hij andere senior professionals zou adviseren. En dan komt Ewald met iets wat het hele Experiant-verhaal in een paar zinnen samenvat.

Hij erkent dat er, ondanks een groot netwerk, nog flink wat barrières te slechten zijn voordat opdrachten echt op gang komen.

Zijn eigen antwoord: vooroordelen, over en weer.

“Een barrière kan zijn: dit is een oude, oude zak die niet meekan. Die niet snapt wat we nodig hebben aan AI, of die niet het vuur heeft om de wending mee te maken.” Hij noemt het zo bot mogelijk, met opzet.

Maar hij ziet ook de andere kant. “Ik kom vaak millennials tegen die heel graag vooruit willen, maar net even wat coaching nodig hebben. Vooral in de adoptie van AI zie ik heel veel weerstand en onzekerheid. Dan is het fijn om te kunnen sparren met iemand met grijze slapen. Iemand die de internetrevolutie heeft meegemaakt”.

Eén plus één is drie, zoals Willem-Ahrend het samenvat. Ewald knikt dat alleen maar bevestigend.

Wat blijft hangen

Ewald noemt zijn hele traject bij KWD “een warm bad”. Hij werd uitgezocht op basis van een echte case, niet op cv, met een Big Five-profiel dat hem precies zo beschreef als hij is. Maar hij is eerlijk over wat hem op een gegeven moment ook bezighield: “Dit moet niet aan me gaan kleven, dat ik op een andere manier aan de bak moet komen.”

Het is precies de spanning waar Experiant middenin zit. Senior expertise die nog eager is, maar die soms tegen het eigen verhaal van “afbouwen” moet vechten, vaker bij de buitenwereld dan bij de professional zelf.

KWD heeft inmiddels een nieuwe manier om te schrijven, te testen en te luisteren naar de klant. En Ewald heeft een mooi naslagwerk aan eigen woorden voor wat hij andere vijftigplussers zou willen meegeven: ga eerst zelf na welke vooroordelen je over jezelf hebt, voordat je verwacht dat de markt die loslaat.

KWD Resultaatmanagement is gespecialiseerd in project-, programma- en agile management. Meer informatie via kwdrm.nl.